EN

گاو بنفش در بازاریابی به چه معناست؟

نویسنده: محمد حسین فضلی
[تعداد: 35    میانگین: 4.4/5]

مزه مرغ تکراری شده و کسی دیگر به جک‌های تکراری نمی‌خندد!!

در دنیای امروز با وجود تولید انواع مختلف محصولات و بمباران تبلیغاتی که انجام می‌شود به سختی می‌توان نظر مشتریان را به سمت محصولی جدید جلب کرد؛ از این رو نیاز به تغییر نگرش در بازاریابی احساس می‌شود.

کتاب گاو بنفش نوشته “ست گادین” مفهوم جدیدی در بازاریابی را معرفی می‌کند که در این مقاله این نگرش به اختصار شرح داده خواهد شد.

“چند سال پیش همراه خانواده‌ام در فرانسه با اتومبیل به گردش رفته بودیم، از دیدن صدها گاو که مثل تصاویر برجسته‌ی کتاب‌های قصه در مراتع کنار بزرگراه در حال چریدن بودند، به وجد آمده بودیم. تا کیلومترها همچنان خیره به بیرون نگاه می‌کردیم و از آن همه زیبایی در شگفت بودیم. پس از بیست دقیقه تماشای گاوها را رها کردیم. این گاوها هم مثل همان گاوهای قبلی بودند که دیده بودیم و آنچه که زمانی برای ما شگفت انگیز بود، کاملاً عادی و معمولی به نظر می‌رسید و بدتر اینکه خسته کننده شده بود.”

” و حالا یک گاو بنفش، شاید جالب به نظر برسد (البته برای مدتی).”

گاو ببنفش در بازاریابی

این خاطره‌ای است که ست گادین (Seth Godin) نویسنده کتاب گاو بنفش در ابتدای کتابش بیان می‌کند و معرفی مفهومی نوین در بازاریابی را اینچنین مقدمه چینی می‌کند. او نویسنده  چهار کتاب پرفروش جهانی بوده و مشاور تغییر و تحول است، همچنین چند شرکت موفق را راه اندازی کرده و اداره می‌کند.

بنابر نظر این نویسنده در بازار آنچه که برجسته باشد، ارزش گفتگو دارد و مشتریان را وادار می‌کند که در مورد آن صحبت کنند؛ همانطور که یک گاو بنفش در گله گاوها جالب توجه است اما گاوهای قهوه‌ای اصلا به چشم نمی‌آیند!!

این کتاب در مورد چرایی و چگونه برجسته بودن است.

سال‌ها آمیخته‌های بازاریابی تحت عنوان ۴P توسط بازاریاب‌ها به کار برده می‌شدند. به مرور زمان بر تعداد آن‌ها افزوده شده و به ۷P رسیدند. این آمیخته‌ها عبارتند از:

  • محصول(product)
  • قیمت (price)
  • مشوق‌های خرید (promotion)
  • کانال‌های توزیع (place)
  • جایگاه یابی برای محصول در بازار (position)
  • روابط عمومی و تبلیغ (publicity)
  • بسته بندی محصول (packaging)

بازاریابان با ترکیب این عناصر سعی در فروش محصولات خود داشتند. اما بازاریابی کار تضمین شده‌ای نیست و اگر همه این P ها هم به درستی کار کنند باز هم احتمال شکست وجود دارد و از آن جایی که به نظر می‌رسد این P ها کافی نیستند این کتاب P جدیدی معرفی می‌کند:

  •  گاو بنفش (Purple cow)
گاو بنفش در بازاریابی

ست گادین معتقد است، ما دنیایی را خلق کرده‌ایم که دیگر نمی‌توان برای توده مردم بازاریابی کرد و بیشتر محصولات در آن دیده نمی‌شود. همچنین اکثر محصولات تولید شده به علت تکراری بودن کسل کننده هستند و کسل کننده بودن منجر به شکست می‌شود. این درسی است که همه شرکت‌ها باید یاد بگیرند.

حتی شرکت‌هایی که اکنون فروش خوبی از محصولات خود دارند و عمده تمرکزشان بر تبلیغات محصول است در معرض خطر هستند، باید یاد بگیرند که ماندن در وضعیت کنونی که حاشیه امنی برای آن‌ها ساخته، خطرناک است چرا که امنیت خطر آفرین بوده و روزی خواهد رسید که محصولات آن‌ها نیز کسل کننده می‌شود.

در حقیقت شرکت‌های موفق هستند که محصول را تغییر دهند نه روش تبلیغات آن را، یعنی شرکت‌ها باید به نوآوری روی بیاورند و تلاش برای خوب بودن کافی نیست بلکه تلاش آن‌ها باید در جهت برجسته بودن باشد.

به عنوان مثال شرکت دوچ بوی (Dutch Boy) تولید کننده رنگ با نوآوری خاصی که بوجود آورد توانست در فروش به موفقیت خوبی برسد. داستان از آن جایی شروع می‌شود که به صورت معمول همه تولید کنندگان رنگ قوطی‌های رنگ را به یک شکل می‌سازند که حمل، ریختن رنگ از آن‌ها و باز و بسته کردن درب آن‌ها مشکل است.

بازاریابی با کمک گاو بنفش

 

بازاریابان این شرکت به جای ایجاد طرح‌های تبلیغاتی پرهزینه فقط بسته بندی آن را تغییر دادند به شکلی که حمل آن راحت تر شده و ریختن رنگ از آن نیز ساده‌تر باشد. بدین ترتیب توانستند مشتریان را ترغیب به خرید این محصول کنند.

در این مثال، نوآوری از مرحله تبلیغات به مرحله بسته‌بندی محصول رسیده است.

باید انچه را بفروشید که مردم حوصله خرید آن را دارند. شرکت آلتویدز (Altoids) تولیدکننده محصولات خوشبو کننده دهان بازاریابی خود را بدین صورت طراحی کرد. آن‌ها متوجه شدند جوانانی که نمی‌توانند سیگار را کنار بگذارند به دنبال چیزی هستند که هنگام کار کردن با دست و دهان خود انجام دهند. این شرکت با تبلیغات، مشتریان را متوجه نیازی کرد که آن‌ها خود از آن خبر نداشتند و با یک بسته بندی مناسب محصولی سودآور را به بازار عرضه کرد.
بازاریابی با کمک گاو بنفش

 

بنابراین برای موفقیت نیازمند آن هستیم که تبلیغات سنتی را کنار گذاشته و مجدداً در مورد به کار گیری نوآوری مجدد فکر کنیم. هنگامی که نوآوری صورت گیرد و یک ایده جدید وارد بازار شود نحوه برخورد افراد با این ایده را می‌توان به وسیله نمودار مور تقسیم بندی کرد.

این نمودار نشانگر حرکت یک محصول جدید و موفق (از چپ به راست) و تاثیر آن بر مصرف کنندگان در بازار است. محورx  نشان دهنده دسته‌های مختلف افراد در برخورد با این محصول بوده و محور y نشانگر جمعیت آن دسته است.

بازاریابی با کمک گاو بنفش

یک محصول جدید ابتدا توسط نوجویان تست شده اگر مورد تایید آن‌ها رسید به پذیرش کنندگان اولیه تسری می‌یابد. اگر این محصول مورد قبول این دسته نیز قرار گرفت وارد دسته‌های بعدی شده و در نهایت توسط افراد دیرپذیر مورد استقبال قرار می‌گیرد.

همانگونه که از نمودار بر می‌آید همه چیز در شروع به افراد نوجو وابسته است. ژاپنی‌ها لغتی به نام اوتاکو (otaku) دارند که طرز فکر این افراد را شرح می‌دهد. کسی که طرز فکر اتاکویی دارد به دنبال کشف موارد تازه و نو بوده و در بازار از چیزهای جدی استقبال می‌کند.

بازاریاب‌ها نمی‌توانند همه را وادار کنند که به حرفشان گوش دهند اما می‌توانند بفهمند که چه کسانی به حرف آن‌ها گوش می‌دهند و این‌ها همان افرادی هستند که طرز فکر اوتاکویی دارند یا به بیان ساده‌تر نوجو هستند.

بنابراین پیشنهاد به بازاریابان این است که برای ارائه محصولات جدید به بازار ابتدا پیام خود را به شیوه‌ای منتشر کنند که به گوش نوجویان برسد و از آن مهم‌تر اینکه بازاری را انتخاب کنند که نوجویان بیشتری در آن حضور داشته باشند.

بازاریابی با کمک گاو بنفش

 

نوجویان این ویژگی را دارند که نه تنها محصول جدید را تست می‌کنند بلکه در صورت مورد قبول واقع شدن محصول، آن را به دوستان و دیگران توصیه می‌کنند و در این جاست که پای گروه دوم باز می‌شود. پذیرش کنندگان اولیه جعیت بیشتری نسبت به نوجویان دارند و با توصیه نوجویان به محصول شما روی آورده‌اند.

این افراد نیز پس از تایید محصول آن را به سمت بزرگترین دسته‌ها که اکثریت ابتدایی و انتهایی هستند سوق داده و در پایان محصول به دست دیرپذیران می‌رسد که تعداد کمی داشته و نسبت به یک محصول بسیار وفادار می‌مانند و به سختی محصول جدیدی را امتحان می‌کنند.

به بیان ساده‌تر شما وقتی می‌توانید در نوآوری موفق شوید که یک ایده ویروسی (idea viruses) را به نوجویان ارائه دهید. این ایده و محصول جدید همانند یک ویروس واقعی زمانی در کل بازار منتشر می‌شود که اصطلاحاً افراد آن را عطسه کنند تا دیگران هم درگیر آن شوند و عطسه کنندگان (sneezers) اصلی شما همان نوجویان و تفکر اوتاکویی آن‌هاست.

پس گام‌هایی که برای ارائه یک محصول موفق به بازار باید بردارید را می‌توان به شرح زیر خلاصه کرد:

  1. گاو بنفش طراحی کنید.
  2. نوجویانی که اولین بار توانستید با محصولات قبلی خود آن‌ها را به وجد آورید را پیدا کرده و دوباره با آن‌ها ارتباط برقرار کنید و گاو بنفش جدید خود را به آن‌ها معرفی کنید.
  3. امکانی را فراهم کنیدکه این نوجویان بتوانند بهتر و راحت‌تر شما را عطسه کنند، به این معنی که بهتر بتوانند ایده خود در مورد شما را با دیگران به اشتراک بگذارند.
  4. به محصولات کنونی و موفقیت‌های آن‌ها برای همیشه دل نبندید و همیشه آماده تولید گاو بنفش باشید چون دیگران همیشه ممکن است از شما کپی برداری کنند.

اما برای تولید گاو بنفش نیاز به تغییر نگرش نسبت به بازاریابی است. در دنیای کنونی بازاریابان دیگر بازاریاب نیستند بلکه طراح هستند. اگر شما بازاریابی هستید که نمی‌داند  چگونه طراحی کند باید بگوییم که دیگر بازاریاب نیستید.

پس اولین چیزی که به عنوان بازاریاب به آن احتیاج دارید هنر طراحی است. باید بتوانید به حیطه سرآمدان حرفه خود وارد شوید، یعنی کسانی که آن خدمت برایشان مهم است و چیزی را تولید می‌کنند که واقعاً عاشقش هستند، همان کسانی که خودشان را جای توده مردم می‌گذارند و آنچه که مردم واقعاً می‌خواهند را تولید می‌کنند.

پیشنهاد به شما بازاریاب‌ها

برای یک شروع سریع پیشنهاد می‌شود که در شرکت خود بگذارید تمام افراد بفهمند که در درد شما برای فروش محصولات شریک هستند و مشکل تنها در تبلیغات شما نبوده است، بلکه مشکل چیزی بزرگ‌تر از آن است. قبل از اینکه هزینه دیگری در تبلیغات پوچ و یا نمایش‌های تجاری یا کنفرانس‌های فروش خرج کنید ابتدا برای مشاوره با مهندسین خود و مشتریان وقت بگذارید واز این افراد بخواهید با یک ورق سفید شروع کنند.

به آن‌ها بگویید:

“بدون ترس از شکست متهورانه‌ترین کاری که برای توسعه محصول باید انجام داد چیست؟”

این مطالب را نیز بخوانید

12 دیدگاه در “گاو بنفش در بازاریابی به چه معناست؟

  1. جالب بود. به نظرم در مورد نرم افزار چالش اساسی برای معرفی یک مزیت رقابتی وجود ندارد. چالش اساسی شناسایی نیاز و تولید نرم افزار قابل اتکا هستش.

  2. فاطمه تاجگردون در گفت:

    خیلی عالی بود و به نکات خوبی اشاره شده بود. اما آیا برای نرم افزار هم میشه ار تکنیک گاو بنفش استفاده کرد؟

  3. باز هم ممنون به خاطر مطالب آموزنده شما، دوستانی که نظر می دن یه پیشنهاد دارم ، خیلی خوب می شد اگر دوستان تجربه یا راه کاری یا کتابی مرتبط با مقالاتی که می خوانند در بخش نظرات ارائه کنند تا ما هم از تجربیاتشون در این زمینه و بومی سازی این مطالب با ارزش برای کسب و کارمون استفاده کنیم. یا حتی در سایت بخشی ایجاد بشه در خصوص خاطرات فروش نمایندگان عالی میشه و هر نماینده تجربه فروش (خاصی) که انجام داده و ممکنه به درد بقیه هم بخوره در اونجا به اشتراک بذاره. موفق باشید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

خبرنامه سپیدار

برای دریافت آخرین فایل های کاربردی و مطالب وبلاگ به خبرنامه سپیدار بپیوندید

شکیبا باشید

از شما متشکریم